金融圈重磅，重要牌照扩容“关键之战”，三类机构“拼了”，谁能笑到最后？

金融领域迎来重大动态，基金投顾牌照的扩容进程进入关键阶段，券商、公募基金以及第三方机构正展开激烈角逐。

基金投顾业务的新一轮扩容已抵达至关重要的时间节点。

在8月底集中提交了基金投顾牌照申请文件后，本周内，多家机构陆续进入现场答辩环节。据记者了解，参与本轮答辩的机构类型涵盖了券商、基金公司以及第三方机构。后续，答辩通过后通常还需经历现场检查、反馈等步骤。可以说，当前已进入牌照申请的关键时期，但距离正式获得牌照仍需一段时间。

从答辩情况来看，投顾业务规划、管理架构、制度建设、业务理解、投资策略、公平性问题，以及“顾”的客户陪伴方式、全流程规范化管理、考核方法，均成为考察的重点。

基金投顾试点已运行七年，目前持牌机构约有60家，管理规模约4500亿元，客户数量接近千万。多位业内人士指出，在基金投顾试点转为常规化之前的窗口期，谁能在此期间确定客群、场景和考核机制，谁才能在未来常规化竞争中站稳脚跟。

多家申请机构本周集中答辩

基金投顾的新一轮扩容正在加速推进，多家申请机构在本周集中进行了答辩。

一位参与答辩的机构人士反馈称，此次答辩重点关注投顾的业务规划、管理架构、制度建设、业务理解、投资策略以及公平性问题。同时，基金投顾中的“顾”如何具体实施客户陪伴、如何实现全流程规范化管理，也是关注的重点和亮点。

在准备环节，申请机构需在满足展业基础要求的前提下，结合自身优势和特点进行准备。对于基金公司而言，大类资产配置能力、投资标的选择能力、目标风险控制能力、投顾组合设计能力，以及与客户需求的匹配能力，都是需要重点准备和展示的内容。

另一位业内人士也强调，投顾业务的本质在于“顾”而非“投”。因此，答辩的重点是考察机构是否具备长期、合规管理账户并提供持续投资者顾问服务的能力，而非策略收益的高低。

答辩主要聚焦于三个方面：材料完整性、业务准备充分性（包括系统建设规划）以及合规记录（制度是否提前健全）。落实到答辩现场，则体现为业务模式、系统能力、人员配置和风险控制等安排是否能够相互自洽。

对于基金公司而言，监管还会重点关注业务规划（目标客户、推广方式、组织架构、分管高管）、宣传推介（是否一对一、材料是否统一、是否允许投顾自行解读、能否与“大V”合作）以及业绩展示（是否展示模拟、预测或一年以内业绩，风险提示如何安排）。

因此，在他看来，真正的亮点不在于组合策略是否先进、组合曲线是否漂亮，而在于：一是形成可复制的“顾”的流程，使KYC、账户检视、目标化方案、再平衡和陪伴内容均有标准动作并可留痕；二是具备系统能力，适当性、调仓、份额登记、费用计提能否一体化运行；三是公司是否愿意搭建一支真正按买方逻辑考核的团队。对拟申牌机构业务逻辑的考察最为核心。若机构仍将投顾业务视为产品，以产品化思维运营，则偏离了投顾业务的本质。

锚定“顾”的核心价值：重构考核体系，破解短期激励难题

在行业共识中，基金投顾的独特价值在于纠正投资者行为偏差，减少追涨杀跌带来的收益损耗，使客户账户收益接近组合基准收益，也就是行业常说的“七分顾、三分投”。而即将入场的机构也在“顾”上做了充分准备。

多位受访业内人士认为，“顾”的价值，不取决于陪伴内容的多少或沟通频次的高低，最终落脚点是可量化的投资者行为改善。新获批机构最大的后发优势，就是“没有存量”包袱，从业务起步阶段就按照买方逻辑搭建收费、考核、服务体系。

“持牌机构重点是将‘顾’的理念落地为可执行、可验证的长效机制：第一，机构自身坚持长期投资理念，并持续向投资者传导；第二，主动经营客户陪伴，跳出传统基金销售只侧重销售达成的思路；第三，配套对应的考核保障机制，对投顾人员考核聚焦客户持有时长、盈利客户占比等长效指标。”沪上一位电商人士表示。

更有业内人士描绘了清晰的“顾”的版图：顾的价值体现在全过程管理。在投前KYC和准备环节，顾问应做好客户需求调研和目标风险偏好沟通。投中阶段，顾问通过提供一揽子投资组合，降低对单一板块的风险暴露。同时，顾问往往提供逆向服务。投后阶段，当市场出现波动和投资者风险偏好发生调整时，及时提供顾问支持与陪伴服务。

要落地这套服务逻辑，更大的挑战来自考核机制设计。买方投顾考核看重客户保有、账户真实收益、平均持有时长这类慢变量指标，见效周期长，天然与机构短期经营压力存在冲突。不少机构容易陷入误区：简单拉长考核周期，以为设置三年权重就能实现长期导向，往往流于纸面。

因此，一位业内人士给出的解法是搭建三层考核框架。第一层是结果指标，采用三年滚动考核，重点跟踪客户账户IRR、盈利客户占比、持有满一年客户占比、资产留存率、复投率，弱化首发销量、交易周转率；第二层是过程指标，包含KYC完成质量、账户检视覆盖率、陪伴触达、投诉率，避免长期周期下过程失控；第三层是硬性约束，投顾薪酬不得与申赎、佣金挂钩，绩效设置递延发放机制，部分薪酬分三年兑现，出现适当性违规、大规模短期赎回等问题可以追索扣回。

同时，考核单元尽量放在团队与账户维度，避免打造明星投顾IP，防止机构被个人流量绑架。

可以说，基金投顾是慢生意，前五年甚至更长时间都处于投入期。因此，不少人士坦言，投顾长期考核体系更应该以“长期主义”和“客户获得感”为主体来设计，客户质效指标尤为关键，包括盈利客户占比、平均持有时长、复投率等指标。因此，考核要有所倾斜，体现指挥棒作用，让投顾团队业务的出发点更加专注长期回报和客户体验。

从“牌照竞争”转为“能力竞争”，走出差异化投顾路径

随着新一轮牌照落地，基金投顾逐渐从“稀缺牌照的试点”变成“供给充分的常规业态”。这也意味着，靠牌照“躺赢”的红利逐步消退，行业竞争重心转向客群、场景、服务能力比拼。扩容的深层意义，不在于持牌机构数量增加，而在于夯实买方中介生态，推动行业加速从卖方卖产品模式，转向对客户账户负责的买方中介模式。

数据显示，基金投顾业务试点七年，全市场持牌投顾机构合计60家，其中公募25家、券商29家，投顾管理规模约4500亿元，客户数近千万人。随着相关法规推进、新增机构入场，行业规则由试点期先发优势，转向常态化能力定价。

“扩容对行业生态带来三大利好。第一，居民资产持续向权益、多元配置迁移，买方中介队伍扩容，能够更好承接居民财富配置需求；第二，服务费模式倒逼机构转变盈利逻辑，扩容会加速这一切换；第三，客户分层也会更加清晰，头部机构做平台，中小机构做区域和特色。”沪上一位电商人士表示。

与此同时，差异化之路成为市场共识，各类机构依靠自身优势禀赋去做大做强。北京一家基金公司人士表示，例如，券商优势在于“账户、交易和企业资源”。券商能将证券账户、ETF、衍生品和线下服务串联起来，进行多资产配置与对冲方案；也能通过IPO、股权服务触达企业创始人和股东，将企业财富转化为个人财富管理。

上述人士表示，公募的独特性在于“策略供给与投研输出”。公募的强项在于将资产配置能力打造成标准化产品，比如目标风险、目标日期、低波固收+、养老策略等，再输出给广大客户。

“基金投顾本质上是一个财富管理业务，后续公募真正要把投顾业务做起来，可考虑成立财富子公司剥离财富管理条线，例如嘉实财富、中欧财富是业内较好的标杆。”华南一位业内人士表示。

此外，还有业内人士表示，新一批基金投顾牌照扩容将使更多的投顾试点机构从“以产品为中心”的卖方模式向“以客户为中心”的买方中介模式逐步转型。

可以说，未来投顾行业从“牌照竞争”进入“客群与场景竞争”。券商要把交易账户变成配置账户，公募要把投研变成可输出的策略与服务；谁能在2—3年窗口期里把客群、场景、考核机制定下来，谁才能应对常规化之后的竞争。

本文来自微信公众号“中国基金报”（ID：chinafundnews），作者：方丽 陆慧婧，36氪经授权发布。